Analyses de cinq publicités de L'Officiel de la couture et de la mode de Paris

La publicité a comme objectif une seule chose:   pousser les consommateurs à acheter des produits. Il y a des années que la publicité présente le produit avec le nom de celui-ci à proximité d’une image attirante. Aujourd'hui, il y a des équipes qui se réunissent pour créer de vastes campagnes pour un produit.  Ils créent des thèmes et des idées qu'ils souhaiteraient que leur produit représente. Les publicités sont maintenant utilisées dans presque tous les médias : la télévision, les magazines, la radio, le metro, presque partout! Les publicités deviennent donc un aspect  important dans la promotion d'un produit. Les équipes doivent cerner le marché dans lequil elles cherchent à vendre, et comment elles veulent transmettre leur message. Elles doivent connaître leurs clients extrêmement bien. Ces equipes doivent séduire leurs clientes futures, les obligent en somme à acheter leur produits.

Dans les pages suivantes, je me suis bornée à analyser cinq publicités parues dans le numéro du septembre 2001 (858) de L’Officiel de la couture et de la mode de Paris, un magazine connu pour son chic et son sérieux en matière de mode. Je me suis proposée tout simplement de mieux comprendre les stratégies et les méchanismes, parfois cachés, à l’oeuvre dans des publicités qui m’ont tapé dans l’oeil au premier abord, sans aller plus loin.

Cette publicité est pour le parfum Castelbajac.  Deux jeune filles sont en train de gambader légèrement dans un champ.   On dirait qu’elles courent après de petites fleurs qui représentent le parfum.  Les filles essaient d’attraper les fleurs de parfum, qui semblent flotter dans le ciel.   Les couleurs utilisées dans cette publicité sont des couleurs primaires.  Un rouge brilliant, un vert tendre, et un bleu ciel.  Les couleurs sont très vives.  L’atmosphère créée dans cette publicité est une terre de fantaisie animée. 

 L’accent n’est pas mis sur le parfum mais plutôt sur un sentiment d’insouciance qui correspond à la nature du parfum.  Bien qu’il y ait deux filles dans la publicité, seulement une des filles figure au premier plan de la publicité.  Cette fille est très belle, grande, et svelte. Elle a les cheveux longs et bruns et ils flottent dans le vent.  Le soleil met en relief les bras et le visage de la fille.   Cette publicité communique surtout un sentiment de jeunesse et d’insouciance. 

 La fille porte une robe rouge, couleur symbolique de la passion et de la sexualité, qui lui va très bien, quoi qu’elle soit un peu juste.  Le rouge de la robe est aussi le rouge de l’emballage du parfum et les fleurs de parfum.   Cet élément évoque l’idée que le parfum est pour les filles sexy et passionnées.  Ce qui contribute à la sexualité évoquée dans la publicité, c’est le système fermeture éclair de la robe, parce que c’est comme si la robe pouvait se défaire en un instant et à n’import quel moment. 

 La bouteille de parfum elle-même constitue un point d’intéret.  C’est une bouteille qui n’est pas pour une cliente élegante et sophistiquée.  La bouteille, grande et d’un rouge brilliant, a deux billes qui pendillent au bout d’une ficelle et qui ressemblent à un va-va. 

 Il est evident que cette publicité essaie de viser un secteur jeune, des filles qui sont encore jeunes, à peine sorties de l’âge d’innocence, mais qui cherchent néanmoins à paraître plus mûres et sexy.  La cliènte eventuelle qui regarde cette publicité, est amenée à associer Castelbajac aux femmes jeunes, insouciantes, et sexy. 

Cette publicité de Sergio Rossi est pour un modèle de chaussure à talon haut. C'est une publicité saisissante. Elle utilise des miroirs pour multipler le pied long et svelte d'une femme qui porte des talons hauts, et pour indiquer la réflexion moins évidente de sa jambe à l'arrière-plan. Cette publicité est pleine de parodie, et d’un contraste qui est subtil, mais puissant.

La jambe de la femme, ainsi que celle reflétée dans la glace, est coupée à mi-mollet. Ainsi, la publicité n'est pas excessivement provocante. On pourrait supposer que la femme porte un tailleur, une chemise, ou d'autres vêtements convenables. La chaussure est bien mise en evidence, grâce aux deux perspectives créées par les mirroirs.  Les jambes du mannequin sont dans une bonne lumière et, en général, semblent être le sujet d’une publicité simple, publicité concentrée sur un talon haut noir et blanc. Le contraste est bien révélé dans le pied qui se trouve à l’envers dans la réflexion. Tandis que la jambe du mannequin est coupée à mi-mollet, la jambe dans la glace révèle bien plus: la femme ne porte qu’un slip noir. Révélés aussi sont des gants en cuir noirs aux mains de la femme. Ses mains sont posées sur ses hanches. Tout cela évoque à une femme sensuelle, dominatrice, bien autre que le type de femme qui est la source de la réflexion et qui porte des talons hauts de Sergio Rossi. Cette image devient donc plus complexe dans son évocation d’une sensualité qui est transmise par le talon haut de la femme à l’endroit, qui est en même temps l’autre, la femme à l’envers.  L'image est divisée par le miroir symétriquement. Il y a donc une division, mais l'image n'est pas cassée; elle mène directement à l'inconnu et à l’au-delà. La démarcation semble suggérer que le talon haut à la fois repousse et fait appel à des régions sexuelles, une sexualité sous-jacente. 

 Peut-être l'auteur de la publicité implique-t-il qu'un talon haut suggère toujours plus qu'un simple talon haut; tout un style de vie extrêmement sexy.  C’est évident de par les couleurs du talon haut.  Le blanc et le noir sont les couleurs du bien et du mal.  Si l'image réelle est la femme bonne, légitime, chic, sérieuse, la réflexion en bas suggère l’autre côté de la femme.  Un autre point essentiel dans le contraste noir/blanc est que ce n’est pas seulement un thème littéral mais aussi figuré. Le noir sur le talon haut se trouve sous le blanc, suggérant que le noir est dominé mais reste important. La proéminence du noir est révélée par le fait que la couleur noir couvre la majorité du talon haut. Cependant, le blanc domine le sommet de l’architecture de la chaussure, et la qualité du produit, le talon haut. Mais le caractère principal du talon haut se trouve dans son ambiguïté, dans la partie plus sombre de la publicité.

 C'est une tentative de la part de l’équipe de réunir l’actuel et l'impliqué. Cette publicité  suggère que si une femme désire porter un talon haut sexy, elle doit être une femme sexy. Et si elle est une femme sexy, les talons hauts de Sergio Rossi renforcent ce qui se trouve  au-dessus de ces talons hauts.  En somme, la publicité implique que le talon haut est important, parce qu’il crée la femme ambiguë, nature double figurée par le talon haut.

Cette publicité est pour la boutique Chloé en France. C'est une boutique de mode de femmes. Cette publicité a beaucoup de force visuelle, et est très intéressante. Les trois éléments de cette publicité sont le mannequin et le chemisier qu'elle porte, la gargouille contre laquelle elle s’appuie, et la ville de Paris au fond. Chacun de ces trois éléments joue un role important dans la publicité.

 Commençons par le mannequin.  C’est une fille très mince, décharnee, presque sous-alimentée. Le maquillage sur son visage est très foncé autour des yeux et des lèvres, et elle a un visage très pâle et blanc. Ses  cheveux sont ébouriffés par le vent. Le chemisier que le mannequin porte est très voyant. La couleur du chemisier est beige, ce qui en soi n'est pas remarquable. C'est la conception et le détail du chemisier qui sont attirants. Le chemisier a une véritable chute de perles qui semble déborder du col et couler sur ses épaules et tomber le long des bras.

Le mannequin est appuyée de façon provocante contre une gargouille fort grotesque sur la Cathédrale Notre Dame. Le mannequin et la gargouille représentent la belle et la bête.  C’est un contraste fantastique.  Le chemisier, entrouvert et un peu court, révèle son décolleté et son ventre. 

 Examinons maintenant le fond de la publicité.  La photographie est prise à quelques mètres du mannequin en haut de la Cathédrale Notre Dame, un symbole très chargé de plusieurs points de vue:  historique, religieuse, litteraire, et culturelle de la France.   La photo est prise de sorte que l'horizon tranche sur le milieu de l’image. On voit beaucoup de toits des bâtiments de la ville.  Le drapeau français flotte sur un bâtiment qui rappelle le phallus, et attire l’oeil.  La couleur du ciel est très terne. C’est presque sans couleur.  C’est comme s’il venait de pleuvoir.

  Qu’évoquent ces elements chez une cliénte éventuelle?  Au premier abord, on a un sentiment trouble.  Les couleurs et l’aspect general de la publicité sont presque déprimants.  Je pense que c'est significatif parce que tous ces éléments atmosphériques et fantasmagoriques font contraste avec la richesse triomphante du chemisier, dont la fonction essentielle est d’éblouir la personne qui a le bonheur d’être en presence d’une femme qui porte un chemisier de Chloé.  

  Tout porte à croire que la maison Chloé essaie de montrer que leur image est aussi durable que les monuments anciens qui soutiennent le mannequin.  Le chemisier représente l'extraordinaire au coeur de l'ordinaire.

 Cette publicité pour le shampooing colorant de L’Oréal est très frappante. L'un des éléments les plus captivants est les cheveux de la femme. La couleur et la seule texture sont remarquables. La couleur est sombre, riche, et cuivrée. Les cheveux sont ramenés sur le visage le la femme, couvrant complètement ses yeux, ne laissant visible que le bout du nez et ses lèvres pulpeuses.  Cette coiffure qui cache ses yeux suggère que les cheveux constituent un trait plus important que les yeux.  En cachant les yeux, la publicité n’offre aucune distraction du but de la publicité, les beaux cheveux. Le seul trait que l’on peut  voir à part les cheveux sont les lèvres de la femme.  Mais puisqu’elles sont de la même couleur que de ses cheveux, on est renvoyé sur l’importance des cheveux.  De plus, les cheveux sont le centre de la publicité est le domaine du produit: le shampooing colorant.

L'intrigue des cheveux est rehaussée par le fait qu’ils emballent la tête du mannequin,  et serpentent autour du cou et decendent vers sa poitrine. La façon dont ils glissent vers le  bas de son corps évoque la qualité sensuelle des cheveux. Un autre point intéressant de la femme est la couleur de sa peau. Sa couleur dorée suggère par sa qualité riche que le mannequin ressemble à une idole. Cet aspect métallique et serpentiforme donne à la femme une aura désirable et mythique.  En les rendant vivants, la publicité donne plus de corps et d’âme aux cheveux. Mais le but le plus subtil, celui de faire des cheveux un serpent, les associe au serpent seducteur lui-même.